¿La “inteligencia empresarial” es un oxímoron?

GESTIÓN DE DECISIONES

Los bancos y aseguradoras están aprendiendo por las malas que la mejor forma de detener las deserciones de los clientes es mejorando sus experiencias digitales: el resultado de una transformación digital metódica y una estrategia de retención de clientes. Pero, a pesar del billón de dólares gastados, casi tres de cada cuatro empresas se han quedado cortas, y ese es un problema serio para los bancos, las aseguradoras y sus accionistas.  

En aquella época en que Saturday Night Live seguía siendo chistoso, el comediante George Carlin tenía una escena en la que decía: “El término ‘camarón jumbo’ siempre me ha asombrado. ¿Qué es un camarón jumbo? O sea, es como el término ‘inteligencia militar’, las palabras no van juntas”. Carlin señalaba el humor del oxímoron, es decir, la combinación de términos opuestos (proveniente del griego oxy, que significa “agudo o filoso”, y de moros, que significa “tonto o ridículo”). La mayoría de las personas reconocen un oxímoron cuando lo escuchan; como cuando tu jefe te pide que tomes “vacaciones de trabajo” porque has agotado tus horas de vacaciones acumuladas, pero hay demasiado trabajo para que tomes tiempo de descanso.

¿La “inteligencia empresarial” es un oxímoron? Consideremos el caso:

1. Hasta ahora, más de dos terceras partes de todos los esfuerzos de transformación digital no han logrado los resultados deseados, a pesar de que las compañías han gastado más de USD $1.3 billones. Este error crítico significa que se han perdido más de USD $910,000 millones.
2. Accenture afirma que el 85% de las organizaciones cuentan con un proyecto vigente de transformación digital, mientras que IDC proyecta que los negocios gastarán otros USD $10 billones ahora y hasta al 2025. Pero he aquí una idea sorprendente: si la tasa de éxito actual se mantiene en 30%, esos USD $900,000 millones se convertirán en otros USD $7 billones en los próximos años.
3. Los bancos y aseguradoras tradicionales no están logrando retener a los clientes. Tienen todas las ventajas – gigantescas bases de clientes, grandes portafolios de ofertas y décadas de datos de clientes– y, sin embargo, su deserción de clientes es más alta que nunca. Peor aún, los inversionistas de capital de riesgo están invirtiendo sumas importantes en la siguiente generación de organizaciones Fintech e Insurtech.  

Entonces, ¿dónde está la “inteligencia” en las “empresas” actuales y en las experiencias digitales del cliente, que la transformación digital prometió?

Ahogados en datos, pero sedientos de percepciones accionables

Por lo general, se piensa que la mayoría de las compañías tradicionales tienen toda la información que necesitan para tomar decisiones más inteligentes sobre los clientes que mejorarán la lealtad del cliente e incrementarán los ingresos. Con todo, dicha información se encuentra en silos por toda la organización, y la administración no sabe cómo hacerla funcionar en conjunto y en todos los canales. Esto se debe a los cinco obstáculos de la inteligencia empresarial.

Percepción 1: Datos en silos

Por décadas, las organizaciones han automatizado sus departamentos individuales o han implementado casos de uso específicos sin anticipar que sus datos necesitarían ser intercambiables e interoperables como parte de una estrategia digital integral. Tales silos desasociados crean puntos ciegos peligrosos, que evitan a los negocios tener toda la información que requieren para tomar buenas decisiones y conducir procesos empresariales óptimos.

Las soluciones de inteligencia empresarial optimizan y monetizan el uso de las personas, datos y análisis en toda la compañía. Si se atan cabos y se llenan los espacios en blanco en la información del cliente, se identifican oportunidades nuevas y se aseguran mejores decisiones en cada acción del cliente a lo largo de su ciclo de vida para mejorar al paso del tiempo.

Percepción 2: Análisis sólo enfocado en TI 

Las organizaciones que no logren una sinergia entre TI y los usuarios de negocio –para mejorar la “astucia intelectual” con la “astucia coloquial-empresarial”– están peleando con un brazo atado a la espalda. Cuando los usuarios de negocio carecen de herramientas para evaluar incluso las estrategias analíticas nuevas más sencillas, obligan a que las áreas de TI asuman toda la carga, a expensas de su propio trabajo. Como resultado, toma más tiempo buscar menos ideas, muchas de las cuales ya son obsoletas al momento de presentarlas.  

Las empresas disruptivas con tecnologías nuevas incorporan la euforia del mercado en su planeación: empoderan a los usuarios de negocio para crear y gestionar las estrategias, reglas y análisis que impulsan las decisiones y acciones, sin depender de TI. Si el personal capaz de evaluar y desarrollar estrategias analíticas se duplica eficazmente, las soluciones de inteligencia empresarial ayudarán a las compañías a promover una estrategia enfocada en el mercado para la toma de decisiones digitales, y a buscar de forma económica una amplia variedad de escenarios, más rápido que nunca.

Percepción 3: Activos de decisiones fragmentados

A pesar de que las líneas de negocio independientes hayan invertido en soluciones puntuales diseñadas para necesidades específicas –y quizás hayan encontrado conexiones valiosas entre los datos para las necesidades de su propio departamento–, suele ocurrir que esos activos de decisiones no están integrados en una solución unificada para toda la organización. Esto significa que la información potencialmente vital que podría brindar innovaciones en la planeación a nivel de toda la compañía nunca se descubre fuera del área en la que reside.

Agregar activos de decisiones de todas partes de la empresa e integrarlos en una plataforma de decisiones común permite a las compañías aprovecharlos y reutilizarlos a perpetuidad. Las soluciones tecnológicas de inteligencia empresarial les ayudan a crear una espiral ascendente, tanto en la calidad como en el rendimiento de las decisiones, a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Además, les brindan la capacidad de crear estrategias de decisiones personalizadas que sean tan consistentes, transparentes, explicables y expandibles como se requiera al paso del tiempo.

Percepción 4: Estrategias no probadas

El dicho del carpintero “mide dos veces, corta una vez” pretende evitar errores en una tabla de madera de USD $5. Y aun así, cuando se trata de estrategias millonarias relacionadas con clientes –con miles de millones de ingresos en la cuerda floja–, muchas compañías son asombrosamente descuidadas y omiten una simulación, prueba y optimización rigurosa. Esto presenta una oportunidad desaprovechada, ya que dichos estudios son fáciles de hacer y pueden mejorar considerablemente los resultados y el ROI de los proyectos implementados.

El trabajo de simulación y optimización funcionan juntos para generar predicciones sumamente precisas sobre el éxito de los programas, con tableros de control que muestran los resultados pronosticados y comparativos. Las soluciones de inteligencia empresarial ayudan a las organizaciones a maximizar la tasa de éxito y el ROI de sus decisiones, ya que las simulan y perfeccionan iterativamente antes de lanzarlas para garantizar resultados óptimos. Por lo tanto, las compañías alcanzan el más alto grado posible de certidumbre de que los nuevos programas funcionarán como se desea antes de implementarlos.

Percepción 5: Trato impersonal al cliente

La deserción de clientes es más alta que nunca en muchas industrias, porque los clientes consideran que el servicio personalizado es deficiente e inconsistente. El 84% de los clientes afirman que “ser tratado como persona, no como un número”, es muy importante para seguir con el mismo proveedor, mientras que sólo el 22% consideran que las empresas con los que hacen negocios personalizan sus experiencia de manera eficaz. Por lo general, las empresas tradicionales no logran desarrollar experiencias de usuario atractivas en su portafolio que abarquen todos sus productos y servicios.

Una buena estrategia para evitar este desacierto es implementar soluciones de inteligencia empresarial que permitan a las compañías ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes, al contar con una profunda inteligencia acerca de éstos. Creando estrategias personalizadas de retención de clientes que abarquen todos los canales, las organizaciones pueden atender eficazmente las necesidades inmediatas de sus clientes y predecir de forma precisa sus necesidades futuras. 

Ésta es la fórmula secreta para garantizar la satisfacción, lealtad, retención y gasto de los usuarios durante toda la experiencia del cliente y derribar los obstáculos que enfrentan las empresas actualmente.