Del estancamiento a la innovación: hacer realidad la reinvención del modelo de negocio

Estemos preparados o no, las organizaciones de hoy están entrando en una nueva era caracterizada por un torbellino de disrupción tecnológica, cambio climático, inestabilidad social y otras megatendencias de largo plazo.

Algunos directores ejecutivos recordarán los próximos años como una época formativa en la que aprendieron a adaptarse (y prosperar) transformando radicalmente la forma en que crean, entregan y capturan valor. Otros verán a sus empresas quedarse atrás de sus rivales, destinadas a jugar un frustrante juego de ponerse al día. Y algunos inevitablemente mirarán atrás y se preguntarán cómo sus organizaciones, que alguna vez fueron prósperas, se convirtieron en las respuestas a las preguntas triviales de los negocios.

Creación de valor a través de la innovación del modelo de negocio

Reinventar el modelo de negocio significa transformar radicalmente la forma en que una empresa crea, entrega y captura valor. O, dicho de otro modo, es cómo una empresa cambia fundamentalmente la forma en que gana dinero, atiende a los clientes o proporciona nuevos productos o servicios.

Usamos los términos radical y fundamental con intención, tanto para ayudar a aclarar cómo la reinvención del modelo de negocio se diferencia de otros esfuerzos vitales que las empresas realizan al servicio del cambio, como para recordarnos el tamaño y la urgencia de los desafíos que tenemos por delante.

Los directores ejecutivos a nivel global, en diferentes estudios, ciertamente los sienten: cuando miran hacia los próximos tres años, citan la creciente presión del cambio tecnológico, las preferencias cambiantes de los clientes y los movimientos de la competencia como factores clave que impulsan los cambios en sus modelos de negocio. Cuando miran hacia los próximos diez años, el 45% de los directores ejecutivos no cree que sus empresas sean viables si se aferran a su camino actual, frente al 39% tan solo 12 meses antes.

Mira más allá de tu empresa

A medida que el imperativo de la reinvención motiva a tu empresa a considerar su viabilidad a largo plazo, te sentirás tentado a comenzar por analizar tu propia estrategia o modelo operativo. Resiste el impulso.

Para preparar a tu empresa para la reinvención, comienza por mirar más allá de ella. Concéntrate, en cambio, en tus clientes y en dónde están cambiando sus necesidades, en las megatendencias subyacentes y los “desencadenantes” que podrían catalizar la innovación y, por último, en tu nivel de preparación para un mundo en el que la colaboración externa es una necesidad competitiva y no algo que se desea tener. Analicemos los tres aspectos uno por uno.

o   Empieza por los clientes

Comenzar con los clientes (o los clientes finales para las empresas) ayuda a orientar su análisis y aumenta las probabilidades de encontrar oportunidades. Aquí hay tres preguntas relacionadas con los clientes para explorar con tu equipo, cualquiera de las cuales podría provocar su propio momento de revelación.

• ¿Cuál es la experiencia del cliente? ¿Cómo se dan cuenta nuestros clientes de una necesidad? ¿Se desencadena por eventos de la vida, interacciones sociales? ¿Qué necesidades no satisfechas podríamos detectar al estudiar sus experiencias más de cerca?
• ¿Qué trabajo hay que hacer? El difunto Clayton Christensen enfatizó el “trabajo por hacer” como una forma de desviar la atención del producto o servicio específico y hacia las razones por las que los clientes eligen ese producto o categoría de producto.
• ¿Cuáles son los puntos críticos? ¿Qué es molesto, costoso o requiere mucho tiempo para los clientes? Detectar los puntos críticos puede ser un primer paso hacia una innovación empresarial o incluso un nuevo modelo de negocio.

Los conocimientos sobre los clientes resultan ser, en última instancia, el catalizador del cambio. Hoy, las empresas están poniendo a prueba un esfuerzo para cambiar las ventas de sus productos de un modelo profundamente arraigado en las relaciones con los distribuidores a un enfoque que interactúe directamente con los consumidores.

Monitorear los factores desencadenantes y las tendencias

Piensa en la llegada de la computación en la nube o en cómo la introducción del iPhone satisfizo necesidades importantes que los clientes no sabían que tenían. Los posibles factores desencadenantes de la actualidad incluyen avances en biociencias, o inteligencia artificial y aprendizaje automático, entre muchos otros.

Si eres bueno, afortunado o ambas cosas, serás el innovador detrás de uno de estos factores desencadenantes. Sin embargo, si es como la mayoría de las empresas, necesitarás un proceso y una estructura para comprender mejor las tendencias de las que surgen los factores desencadenantes. Comienza con las cinco megatendencias que están preparadas para cambiar la naturaleza de la competencia en sí. Se trata de tendencias enormes que se refuerzan mutuamente y que debes enfrentar, y una discusión completa de ellas está más allá del alcance de este artículo. Pero no olvides que, según tu industria, podrían cambiar drásticamente tu modelo de negocios actual mucho más rápido de lo que crees:

• Cambio climático
• Disrupción tecnológica
• Cambios demográficos
• Un mundo en fractura
• Inestabilidad social

Colaborar para competir

Los líderes inteligentes saben que cuando las organizaciones trabajan con socios en ecosistemas empresariales colaborativos, pueden crear valor más allá de lo que cada empresa podría lograr sola. De hecho, diversos estudios concluyen que las empresas líderes tienen 1,6 veces más probabilidades que otras de aprovechar los ecosistemas para obtener beneficios, incluido el acceso a nuevos clientes y mercados, información privilegiada como datos sobre las necesidades de los clientes y habilidades y capacidades complementarias.

Por lo tanto, independientemente de si estás cambiando tu modelo de negocio o no, deberás preparar tu empresa para un futuro en el que los ecosistemas sean un modo principal de competencia. Aprender a navegar por los ecosistemas y elegir tu papel en ellos será vital.

Toma medidas

Gran parte del proceso de reinvención empresarial se desarrolla en lo que podría considerarse una neblina de incertidumbre: sobre la rápida evolución de la tecnología, las condiciones del mercado, las dudas sobre las capacidades que necesitarás y mucho más. No está nada claro hacia dónde debes dirigirte, pero es imperativo que vayas a alguna parte. Para muchas empresas, el entorno está cambiando tan rápidamente que el statu quo es insostenible. Y, como sostienen nuestros colegas, lo mismo se aplica a tu propio enfoque de liderazgo, que se verá cuestionado como nunca.

¿Qué hacer entonces? Si se avanza con valentía en medio de la niebla, es posible que se transforme el sector o que se caiga por un precipicio. Si te esperas a que se disipe la niebla, el panorama estará ocupado por competidores que se abrieron paso hacia nuevas oportunidades. Si te pasas demasiado tiempo pensando, te perderá frente a quienes sí lo hacen.