3 claves para mejorar la experiencia de cliente con Big Data
En los últimos años, la atención al cliente ha evolucionado adaptándose a las macrotendencias. Uno de los elementos clave que ha permitido dicho desarrollo es la implantación de la Inteligencia Artificial en las áreas operativas de las grandes corporaciones.
Es muy común confundir la experiencia de cliente con atención al cliente, por lo que B12 Admark, líder tecnológico especializado en campañas online para lograr ventas incrementales, explica que, aunque engloban procesos similares, difieren en determinados elementos. Además, la Inteligencia Artificial y Big Data mejora sustancialmente la relación de los usuarios con la marca.
El estudio Orquestando Experiencias, llevado a cabo recientemente por la consultora KPMG en México, revela las principales expectativas de los consumidores, entre las que destacan el recibir interacciones multicanal y empáticas por parte de las empresas.
Para Roberto López, Chief Marketing Officer en B12 Admark México, cualquier empresa debe ofrecer una experiencia de compra adecuada, pero existen diferencias entre un servicio al cliente eficaz y una verdadera experiencia al cliente. Veamos las diferencias:
¿Qué es la experiencia de cliente?
La mayoría de las corporaciones utiliza tecnologías predictivas para lograr medir las sensaciones que el usuario siente al entrar en contacto con la marca y, a partir de ahí, les ayude a conseguir varios objetivos, a través de una estructura de gestión de clientes (CRM) bien consolidada, que muestre todos los datos de los clientes. Y así, conocer a los consumidores es el primer paso para ofrecer una buena experiencia.
¿Qué es la atención al cliente?
Es una parte de la experiencia que el usuario tiene con la empresa y se define cómo la calidad del servicio que recibe el usuario ante cualquier eventualidad, que normalmente se produce después de la venta de un producto o servicio con el objetivo de ofrecer soporte ante cualquier eventualidad. Por ejemplo, la calidad de un electrodoméstico se convierte en un punto que puede inclinar la balanza por una compañía u otra.
Atención versus experiencia
Como hemos visto, la atención al cliente parte de las acciones que efectúa la empresa para satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores. Aquí entran en juego elementos como, calidad del servicio prestado, velocidad de respuesta o empatía de los trabajadores con el cliente. La experiencia de cliente o Customer Experience (CX) va más allá pues se encarga de forjar relaciones y crear comunidades, donde el cliente es el centro de la diana. Para ello, es fundamental medir la percepción del cliente con la empresa, es decir, sus sentimientos.
Una de las diferencias más notables es la ubicación del concepto. En el caso de la atención al cliente, implica un departamento concreto (el de atención al cliente de venta o posventa). Sin embargo, la experiencia de cliente globaliza a toda la empresa. Por este motivo, debe crearse una cultura CX homogénea y transversal que involucre a todos los departamentos de la compañía y a partir de la cual, el cliente se sienta único.
La IA y BD para mejorar la relación con la marca
López exclama: “En los últimos años, la atención al cliente ha evolucionado adaptándose a las macrotendencias. Esto implica un cambio generalizado tanto en sus procesos internos como en la automatización de tareas. Uno de los elementos clave que ha permitido dicho desarrollo es la implantación de la Inteligencia Artificial (IA) en las áreas operativas de las grandes corporaciones. Asimismo, si aplicamos correctamente las ventajas que propicia el Big Data podremos mejorar sustancialmente su relación con nuestra marca.”
Cuando Facebook sugiere etiquetar a un amigo, cuando Google Maps reporta datos sobre el tráfico y sugiere la ruta más rápida o cuando Netflix propone series y películas en base a los intereses. Todo esto es posible gracias a la IA. Desde hace un tiempo, esta tecnología forma parte de las empresas como método de optimización de recursos y está centrada en un objetivo clave, la mejora continua de la experiencia de usuario.
Este afán por elevar la experiencia de usuario al mayor nivel se ha visto influenciado por el cambio de paradigma del cliente. Hay un cliente mucho más informado y adaptado a las tendencias globales que demanda una experiencia agradable y personalizada. Esta demanda de personalización de la oferta y trato único ha convertido la atención al cliente en un peón de gran importancia, especialmente en los canales digitales, explica el directivo.
Es aquí donde la omnicanalidad, en términos de atención al cliente, busca ofrecer una experiencia de usuario fluida e integrada a través de diversos canales, unificándolos en un único sistema consolidado. Esto quiere decir que, si un cliente se pone en contacto con la empresa a través de su correo electrónico, éste espera una respuesta rápida por parte de la compañía, ya sea por correo electrónico, teléfono u otros canales.
Además, una buena forma de ofrecer asistencia omnicanal es brindando la oportunidad de gestionar la consulta mediante la vía que desee el usuario. Obligar a un cliente a seguir una sola vía puede afectar negativamente al negocio.
El cliente de hoy en día está acostumbrado a recibir respuestas al instante en sus comunicaciones personales. Un claro ejemplo es WhatsApp, un soporte de mensajería que permite comunicarse en tiempo real con cualquier persona. Si hablamos de las transacciones comerciales, donde invierten su dinero, la paciencia se reduce, es decir, quieren interactuar al instante con la marca y que su consulta y trato se mantenga con cada interacción, de forma que la experiencia sea muy similar en todos los canales.
3 claves para mejorar la experiencia de cliente con Big Data
López recuerda que una de las virtudes más importantes del Big Data es que permite obtener información muy valiosa sobre los clientes de una empresa. Con todos los datos que se recaban, almacenan y procesan, elaboramos perfiles ultra segmentados. El microtargeting o microfocalización nos da poder: conocer mejor a nuestros clientes nos permite saber cuáles son sus preferencias, necesidades y anhelos.
Si aplicamos correctamente esa información, podremos mejorar sustancialmente su relación con la marca. El directivo explicamos las claves para aplicar ese conocimiento y mejorar la experiencia de cliente con Big Data:
- Crea un enfoque a la medida
La encuesta Rethinking Retail asegura que 86% de los consumidores considera que la personalización tiene, como mínimo, un poco de influencia en los productos o servicios que compra. Pero claro, la personalización sólo es posible cuando conoces a las personas que compran o podrían comprar tu marca, valga la redundancia.Como decíamos, el Big Data nos da la oportunidad de extraer patrones a partir de los datos que tenemos y crear micro segmentaciones de públicos que permiten esa personalización. Con los mensajes y los formatos adecuados, seremos capaces de atraer más y mejor la atención de los micro targets. La idea es crear un enfoque a medida para abordar a cada uno de esos micro targets, partiendo de la base de que la manera en la que vendemos ha cambiado y que ahora no son los usuarios los que se adaptan a las empresas, sino al contrario.
- Ve un paso adelante del cliente
El Big Data permite hacer análisis descriptivo, de diagnóstico, predictivo y prescriptivo para mejorar la experiencia de cliente. En este contexto, serán especialmente útiles la predictiva y la prescriptiva. Se trata de emplear los datos que tenemos para adelantarnos a las demandas del público. Es decir, no quedarnos en lo que el target necesita hoy, sino dar un paso hacia delante y darle lo que va a necesitar mañana, en términos de producto, precios, mensajes, etcétera. Si realizamos eso correctamente, el resultado es un incremento sustancial en las ventas del negocio.
- Mejoras logísticas
Imagina que eres un usuario que suele comprar zapatos de una marca determinada. Con la llegada del buen tiempo, te suele apetecer comprar zapatos de esos. Lo que sucedió es que la empresa ha utilizado la información que tiene sobre ti (sobre el micro target al que perteneces) para crear productos que te puedan gustar y darte la información de esas novedades en el momento adecuado, por el canal correcto y con los mensajes que más te pueden llamar la atención.Sin embargo, los zapatos tardan 20 días en llegar. Automáticamente, toda esa satisfactoria experiencia de compra se desmorona. Es una pena, pero es así. Debemos ver la relación de un usuario con la marca como una cadena que debe estar correctamente engrasada para no tirar por tierra el trabajo anterior. La información que hemos extraído de la analítica también debe servirnos para realizar las mejoras logísticas pertinentes.
Cuida a tu cliente para evitar malas opiniones que se multipliquen
López resume: “Igual que un usuario puede predicar bondades de tu marca, también puede dar malas opiniones y eso, a la larga, destruye tu reputación digital y puede ser nefasto para la compañía. Para evitarlo: céntrate en crear buenos productos o servicios y cuida a tus clientes. Haz que su relación con tu marca sea más que satisfactoria”.
Los clientes quieren que las empresas a las que compran les traten bien, les tengan en cuenta. Un servicio rápido, con buenos canales de atención, un personal educado y amigable que dé soluciones, tanto en el terreno offline como en el online. Eso es lo que se busca.
Es más, una encuesta elaborada por la consultora PwC asegura que 32% de los consumidores dejaría de comprar los productos de una compañía a raíz de una única mala experiencia. Al mismo tiempo, un 86% de los consumidores asegura que pagaría más caro un producto o servicio si ello implica que la atención al cliente es mejor.
