Reto de la logística en un almacén multicanal

Los clientes ya no compran a través de un solo canal de mercado, sino que eligen el que más les convenga en cada ocasión. Desde luego, esperan la disponibilidad completa de todos los productos en todos los canales.

Los dispositivos móviles son cada vez más utilizados por los clientes para realizar compras por internet. La lealtad del cliente entonces, dicen especialistas, sólo se puede conseguir si se ponen a su disposición todas estas opciones.

“Por esta razón, cada vez más empresas ofrecen acceso a toda su gama de productos desde todas sus tiendas y a través de su sitio web. Además, el cliente quiere poder elegir si desea recibir la mercancía en una tienda de su elección o en su casa, e incluso tiene la opción de establecer la fecha de entrega. Esta libre selección de opciones también aplica al proceso de devolución”, explica Michael Boos, Director de Miebach Consulting en Reino Unido.

Este desarrollo hacia múltiples canales, agrega, no sólo afecta al comercio tradicional, en el que casi todas las marcas venden a través del comercio físico (en tiendas y centros comerciales), sino que también tienen ahora su tienda en línea.

“Además, el poner a disposición de los clientes más opciones para recibir/recoger sus productos, ha tenido otro impacto positivo en el negocio. Los minoristas multicanal informan que casi 40 por ciento de las recolecciones en la tienda conducen a nuevas compras, a menudo superando el valor del pedido en línea original”, agrega Boos.

Algunos aprendizajes de los distribuidores que han tenido un desempeño exitoso en el enfoque multicanal son que la tienda en línea debe ofrecer la gama completa de productos. Además de las opciones de envío habituales, las tiendas deben servir como puntos de recolección y devolución, y que l alta disponibilidad y el procesamiento rápido son un factor competitivo decisivo.

“No hay que olvidar que la participación de los ingresos del canal en línea se está desarrollando muy rápido y la tendencia continúa a la alza”, agrega.

Procesos

Debido a estos factores y a la creciente importancia del negocio multicanal, los minoristas y las marcas se preguntan cada vez más cuál es la mejor forma de manejar el proceso logístico para varios canales del mercado en el mismo centro de distribución.

Para Boos, los retos logísticos en un almacén multicanal integrado surgen de las diferentes estructuras de pedido y los diferentes niveles de servicio de los canales. “Por un lado, los pedidos en línea tienen entre dos y cuatro líneas de pedido (dependiendo de los costos de envío), generan un gran volumen al final del día, tienen que ser procesados en poco tiempo. Por otro lado, los reabastecimientos o entregas a las tiendas son más extensos y también tienen más piezas por artículo. Para una gran parte del volumen, los pedidos ya se conocen la noche anterior”.

Debido a los altos costos de renta de piso en los centros comerciales, se busca tener bajos niveles de inventario en tiendas. Para asegurar el nivel de servicio, a este canal también se les ofrece ahora la oportunidad de realizar pedidos urgentes durante el transcurso del día.

Las devoluciones son, dice Boos, por así decirlo, el precio que el minorista paga por el negocio en línea, ya que el cliente no puede inspeccionar y probar los productos. “Sin embargo, las devoluciones normalmente son los productos más vendidos. Por tanto, desde hace algún tiempo las devoluciones ya no se almacenan clasificadas por tipo, sino se mantienen en los contenedores de devoluciones, desde donde se seleccionan directamente.

“Con las prendas en ganchos es aún más fácil, pues los retornos se procesan directamente en un búfer dinámico. Para almacenes multicanal, esto significa que debe asignarse un espacio de almacenaje adicional en el área de picking para procesar las devoluciones, donde el número no está controlado por SKU, sino sólo por volumen”, agrega.

Un proceso logístico integrado ofrece las mejores condiciones para satisfacer los requerimientos del mercado minorista multicanal.