Brasil 2014: un nuevo desafío para las marcas en redes sociales

Por Roberto Ricossa,  VP de Marketing de las Américas de Avaya.

Smartphones, tablets y notebooks están hoy indisolublemente ligados a los hinchas que miran este evento deportivo global por TV, pero que lo comentan en Facebook y Twitter, lo que abre un gran abanico de posibilidades para las marcas. El desafío es llegar con el mensaje preciso para conquistar audiencias cada vez más activas que quieren ser parte de la experiencia

El Mundial de Brasil 2014 probablemente sea recordado como el primer gran evento futbolístico magnificado por una inédita participación global online por parte de los hinchas. En febrero último tuvimos una aproximación a este fenómeno con el eco que tuvieron los Juegos de Sochi en la esfera digital, pero hoy palpitamos un campeonato de fútbol (con todo lo que eso implica en fanatismo y pasión), cuya intensidad multiplica exponencialmente esa participación en las redes sociales. Mediante tweets, “likes” y comentarios los fans le están otorgando un destacado protagonismo a las llamadas “segundas pantallas” (smartphones y tabletas), lo que moviliza el interés entre las grandes marcas, muy atentas a cómo se desarrolla este otro partido.

Como nunca antes, los partidos se siguen (por ahora) desde la TV, pero se comentan y se viven por las redes sociales. Millones de fanáticos están con sus smartphones y tablets en la mano comentando minuto a minuto lo que ven por televisión.

Una encuesta realizada entre 5500 personas, en 11 países, por el Internet Advertising Bureau indicaba que casi la mitad de los usuarios de smartphones iba a seguir el mundial desde ese dispositivo (más un 32% que lo haría desde la PC/Notebook). De ellos, el 66% estaba motivado por la interacción en redes sociales. Y un dato vital para las marcas: el 68% indicó que pagaría por buenos contenidos móviles relacionados con la Copa. Contenidos, la clave.

Con una cantidad de usuarios móviles de estas redes en enorme crecimiento, este mundial se erige como un gran laboratorio de pruebas, todavía en desarrollo, del que se empezarán a sacar conclusiones apenas termine de resonar el pitazo final, pero del que ya se adelantan algunos indicios,

Tweets y goles

En los primeros ocho días de Mundial, sólo el hashtag #brasil2014 sumó 30 millones de tweets y  la intensidad de este seguimiento “online” del Mundial se ha hecho evidente en algunos de los momentos importantes de la primera fase: el gol de Messi a Bosnia, por ejemplo, cosechó 236 mil tweets en un minuto mientras que el encuentro entre Brasil y Croacia llegó a los 12.2 millones de tweets (con más de 150 países involucrados en la conversación), Brasil y México  algo más de 9 millones y, gracias al público norteamericano, el match entre Estados Unidos y Ghana se llevo casi 5 millones. Impredecible lo que podrá pasar en las instancias finales.

Y eso que, según la misma encuesta de IAB, hablamos de “sólo” el 25% de los fanáticos móviles que dijo seguir el mundial por Twitter. Un 45% lo está siguiendo por Facebook: unas 58 millones de personas tuvieron más de 140 millones de interacciones en Facebook relacionadas con apertura del Mundial y la victoria de Brasil sobre Croacia en el partido inaugural (5 veces más que la última entrega de los Oscar). Entre ellos, 16 millones de brasileños que tuvieron más de 40 millones de interacciones en Facebook sobre el encuentro, lo que representa casi el 30% de las actividades en Facebook a diario en el país anfitrión.

Algo similar sucedió con los argentinos: La mitad de ellos sigue los partidos por Internet en paralelo a la TV, el 66% comentando por Facebook. Algo premeditado y que disparó la venta de tabletas y smartphones en las semanas previas.

Twitter y Facebook analizaron cuáles fueron los momentos clave durante los partidos, los que, lógicamente, resultaron ser los goles y el final del encuentro. Para muchos, esto puede resultar un dato anecdótico, pero para los profesionales del marketing se trata de un herramienta clave para saber cuándo atacar con un buen mensaje. Como en el fútbol, hace falta velocidad de respuesta, toque, precisión y “gambeta”, para lograr la conexión con el mensaje preciso en el momento justo. El desafío principal es sumarse a la conversación que fluye en las redes aportando contenidos originales y espontáneos en tiempo real.

Lo cierto es que, más allá de estos retos, queda claro que las grandes marcas están decididas a jugar fuerte. Adidas, por ejemplo, ha invertido por primera vez más presupuesto en marketing digital que en anuncios televisivos, un cambio notable con relación a Sudáfrica 2010, cuando sólo el 20% de su inversión publicitaria fue destinado a la web. Mientras tanto, otro gigante como McDonald´s ha realizado la inédita apuesta de impulsar el primer hashtag patrocinado a nivel global(#FryFutbol).

En este contexto, queda claro que Brasil 2014 marca el surgimiento de una relación diferente entre las empresas y los consumidores. Un nuevo tipo de espectador, interactivo e inseparable de las redes sociales, ha entrado de lleno al campo y busca su propio protagonismo en el campeonato. Los marcas no sólo no pueden ignorarlo sino que deben ser ágiles y precisas a la hora de interpretar sus jugadas.