Personalización always-on: la puerta de acceso de los bancos hacia la nueva ola de la empatía digital

En la revolución digital en que nos encontramos, como clientes demandamos cada vez más experiencias óptimas. Para cualquier negocio hoy, incluidos los bancos, la importancia de esto es enorme, y es visible el esfuerzo generalizado para atender esta necesidad. 

De acuerdo con un estudio de Deloitte, en los últimos 3 años se ha ampliado la brecha entre los bancos digitalmente más maduros y el resto: las organizaciones bancarias líderes están construyendo ecosistemas capaces de brindar a los clientes una vista unificada de todas sus cuentas. Además, según se expone en el informe, “actualmente la experiencia de usuario de los canales de banca digital puede ser tan importante para la satisfacción del cliente como lo es el alcance de las funcionalidades implementadas. Las nuevas funciones aportan el mayor valor a los clientes cuando se agregan con base en una estrategia bien definida, con enfoque en la experiencia del cliente”. Esto es crucial en un entorno en el que los constantes cambios en los diferentes mercados e industrias ha impactado las expectativas de los consumidores en relación con los servicios bancarios digitales, las cuales son más altas que nunca.

Atender estas demandas es prioritario, pues se calcula que los bancos que están siempre optimizando la experiencia de sus clientes crecen 3.2 veces más rápido que el resto. Asimismo, más de la mitad de los consumidores han dejado claro que se irían con la competencia ante la primera interacción no satisfactoria. En esa misma línea, de acuerdo con la Encuesta del Impacto de Estafas 2023: México llevada a cabo por FICO, el 17% de consumidores encuestados comentaron que si fueran víctimas de una estafa y no estuvieran satisfechos con la respuesta de la institución financiera cambiarían de banco de forma inmediata. 

Para triunfar en satisfacer a sus usuarios, los bancos llevan tiempo implementando y perfeccionando sus estrategias digitales, la visión Client-first y la omnicanalidad. Poseen también una cantidad enorme de información que sus clientes generan a diario. Con todo, algo sigue haciendo falta, pues en el marco de la personalización, la banca ocupa el cuarto lugar, por detrás de los retailers, medios de comunicación y empresas tecnológicas. 

Lo que opinan los consumidores de servicios bancarios sobre este tema (según diversos estudios que hemos recopilado) es revelador: nueve de cada 10 encuentran atractiva la publicidad personalizada y al 65% les gustaría que su banco les facilitara la búsqueda y compra de productos financieros, pero sólo el 14% consideran que su institución financiera es “sumamente efectiva” al ofrecerles experiencias u ofertas de productos contextualmente relevantes para ellos.

En FICO consideramos que el arma secreta que llevará a los bancos a la cima en la era de la experiencia del cliente –y más allá, para continuar vigentes ante los retos por venir–, es la hiper-personalización, o personalización always-on, la cual implica el uso de los datos sumado a la comprensión del cliente para ampliar y mejorar las interacciones, en función de la historia, preferencias y contexto particulares. 

La intención es potencializar el concepto de personalización, partiendo de innovaciones como inteligencia artificial, machine learning y analítica, para brindar interacciones individualizadas, basadas en el contexto, en cada punto de contacto a lo largo del ciclo de vida del cliente, desde informarle, guiarlo y aconsejarlo, hasta cuidar de él (minimizando fraudes o estafas potenciales o reales) e incluso adelantarse a sus necesidades. 

Entrar en el aro de la personalización siempre activa es crucial para que los negocios sorteen la próxima ola de los negocios: la empatía digital. 

Empatía digital: una tendencia en ciernes

Los recientes cambios en las múltiples dinámicas en que participamos, la incertidumbre económica aunada al malestar político global actual, y el cambio de mentalidad que se ha suscitado a partir de la pandemia y las subsecuentes crisis, han hecho que nuestras prioridades, como consumidores, sean muy diferentes de lo que solían ser hace apenas un lustro. 

¿Cuántos no hemos recibido campañas de marketing que no se adecúan a nuestros gustos y necesidades, lo que nos demuestra que esas empresas no nos conocen? ¿Cómo nos hace sentir esto? Actualmente, importan otros aspectos más allá del precio, y es preciso que los bancos comprendan esto.

La lealtad y confianza se han puesto al frente de las conversaciones y la elección de compra de las personas hoy gira en torno a experiencias más humanizadas. Los negocios necesitan “mirar” a los clientes, y hacerles sentir que son valorados y apreciados, lo cual sólo es posible cuidando y manejando inteligentemente los datos. 

En este contexto, está surgiendo el término de empatía digital. Se está visualizando que, a medida que la transformación digital continúe expandiéndose, también lo hará la demanda de inteligencia y conexión emocionales, y será importante que los negocios en general reevalúen sus estrategias y preparen sus herramientas. 

Lo ideal sería continuar en un mundo totalmente conectado, digitalizado e impulsado por los datos, pero guiado por la empatía. Y para ello, como decíamos líneas arriba, la hiper-personalización es la llave, pues permite a los bancos generar la lealtad y confianza de los clientes, y ofrecerle a cada uno interacciones significativas, sólo cuando y donde sea importante para ellos, fomentando verdaderas relaciones de valor, por encima de venderles sólo productos financieros.