Chat marketing y la experiencia del cliente

Desde el inicio de los tiempos, el ser humano ha buscado respuestas. Y sobre todo, ha hecho preguntas. Por naturaleza nuestra esencia es basarnos en la comunicación y el diálogo y, con el tiempo, hemos tenido las respuestas siempre cada vez más a la mano. Antiguamente obteníamos la información que buscábamos ya sea para tareas diarias como dudas existenciales a través de la comunicación verbal. Luego vino la escritura, las enciclopedias, los libros producidos de forma masiva, más tarde las páginas de internet y finalmente los buscadores.

Los chatbots de atención son parte de esta evolución en la comunicación y se han convertido en ineludibles. Así sean de servicio, de venta, de post-venta, o de soporte – hoy cumplen un rol que podemos definir básico pero fundamental para el Marketing y la atención al cliente: dan respuestas a nuestras preguntas. La cuestión es, entonces, cuál es la diferencia con otros canales, porque esto también pueden hacerlo las personas, las páginas web corporativas, etc. Su secreto está en las “formas” y en el “cómo” satisface esta demanda de información del consumidor de manera particular, rápida, concreta y por sobre todo de manera inmediata:

No responde más – ni menos – de lo que se le pregunta y, en la gran mayoría de los casos, dependiendo del nivel de automatización de los diagramas de conversación, ofrece sugerencias e información que entiende como relevante.

Responde sea cual sea el momento – 24×7 el bot estará ahí para respondernos. Y no es novedad alguna: todo lo que pueda tener el usuario cuándo y cómo lo quiere, es aquello que va a prevalecer en cuanto a formas de comercialización y atención.

El usuario siempre va a obtener respuesta parcial o total a su consulta. De no lograr responder satisfactoriamente al cliente, el bot lo pondrá en contacto con un agente. De haberlo logrado finalizará allí el chat o engagement con éste.

Un chatbot se convierte en el equivalente al formato on-demand que las plataformas de streaming nos ofrecen en cuanto a entretenimiento o a las opciones de selección de tópicos y frecuencia que podemos ver en varias subscripciones sean a revistas, blogs, páginas web.

Un chatbot contiene respuestas programadas o da paso a un agente virtual. Existen diferentes grados de sofisticación y niveles de diagramas de conversación para los mismos, pero todos comparten una característica en común: desde el punto de vista de la experiencia del usuario, la primera palabra que debiera aparecer en nuestra mente es “simplicidad”: un chatbot es tan fuerte como fácil y amigable para utilizar. En cuanto un asistente virtual o de respuesta automatizada no se desempeña correctamente, ofreciendo pocas opciones o respondiendo incoherentemente, un consumidor ante la pregunta “¿el bot funciona?” responderá con un rotundo “no”.

Hay que recordar que el nivel de tolerancia al error del usuario en este caso es proporcional a la perfección sistemática que espera de este canal de atención: nula. Es por esto por lo que un proceso que puede parecer sencillo debe ser extremadamente bien pensado. Y el momento más importante y difícil de superar es aquel de la implementación inicial, hoy un desafío clave al que se enfrentan las empresas. La empatía del consumidor existirá solamente con un agente de atención “humano”, no con un sistema de computador.

Es importante destacar cuán clave es entender el objetivo y el alcance real que el negocio quiera darle a este chatbot a la hora de implementarlo, así como también ser sumamente claros en la comunicación y propuesta de valor que se le hará llegar al cliente sobre este canal de atención. ¿Responderá a cualquier consulta? ¿Reemplaza a mi agente del centro de contacto? ¿El bot sabe lo mismo que un técnico especializado? ¿Reconoce mis necesidades puntuales en el momento y zona en que me encuentro? ¿Me dará la oportunidad de, eventualmente tener contacto con un agente?

Estas tecnologías acompañan y forman parte del mundo del marketing digital y nos ofrece a los mercadólogos lo más importante con lo que podemos contar: información detallada, medible, comparable. Esto es el core y ABC del marketing digital: el acceso constante a información relevante que permite optimizar en tiempo real las acciones ejecutadas y segmentar mejor a la audiencia para ofrecer propuestas relevantes en el momento adecuado.

Con los chatbots, al poder sistematizar los motivos de consulta, podemos analizar esta información y mejorar las ofertas comerciales, servicios de post-venta, avanzar en el proceso de venta, nutrir un lead, etc. Por otro lado, un chat-bot nos permiten ser infalibles en términos de branding y posicionamiento: un chat-bot responderá de forma totalmente confiable aquello que queramos decirle al prospecto, cliente, proveedor o socio de negocios: con las palabras adecuadas y la información correcta. Se pueden personalizar con valores corporativos e identidad de marca, como por ejemplo el caso de GALA, el asistente virtual del Banco Galicia en Argentina. Este tipo de atención es transversal a las PyMEs, corporaciones multinacionales, locales tradicionales familiares.

La pandemia ha puesto en jaque a aquellos negocios físicos que eran inaccesibles o que solo podían ser contactados por teléfono (canal que hoy en día es utilizado todavía pero principalmente cuando el motivo de consulta implica transacciones importantes o se relaciona con un tema complejo o que implica la transmisión de datos sensibles) y hoy vemos que un pedido al supermercado, un turno oftalmológico, una cita en la peluquería, puede ser hecho muy frecuentemente a través de un bot.

En el caso de Avaya tenemos dos buenos ejemplos del uso que empresas en América Latina están dando a los bots:

La Central Detallista Supermercados Calimax se vio en la necesidad de crear una estrategia de venta en línea que les permitió multiplicar sus ingresos procedentes del servicio a domicilio y potenciar a grado máximo la experiencia de sus clientes gracias a la implementación de una solución con IA de Avaya que les permitió agilizar la respuesta de sus clientes a través de cualquier canal digital. Al ofrecer la facilidad de tener contacto con sus clientes por correo, WhatsApp y plataformas sociales como Instagram y Facebook, Calimax logró incrementar sus ventas mensuales del servicio a domicilio en 1,250 por ciento. Otra de las grandes ventajas de esa implementación es que ahora tienen la capacidad de medir la calidad del servicio a través de reportes, lo que les ayuda en la toma de decisiones.

El Banco Galicia necesitaba manejar de forma efectiva la comunicación con sus clientes, tomar decisiones administrativas en tiempo real y proveer los más altos niveles de satisfacción. Enfrentaban además limitaciones de la plataforma tecnológica en la gestión de métricas y reportería lo cual les demandaba mucho esfuerzo de procesamiento en el back end. A través de la implementación de una solución de Avaya, lograron una importante mejora del desempeño de los agentes de atención, agilizar los procesos de gestión de los distintos servicios y realizar un adecuado aprovisionamiento que incrementó la eficiencia operativa y la escalabilidad, incrementando cinco veces la capacidad de atención a través de sus canales digitales en sólo unos pocos días, logrando enriquecer la experiencia del cliente. Es así como la integración con el asesor virtual del Galicia (Chat Bot) llamado GALA ha tenido particular repercusión.

Asimismo, en Avaya Latinoamérica contamos con diferentes canales de atención (líneas telefónicas 0800, e-mail, redes sociales) de los cuales la última adición ha sido precisamente un canal de chat automatizado para facilitar nuestro contacto con el cliente.

A medida que la inteligencia artificial va creciendo y el nivel de procesamiento de datos e interacción con otras variables mejorando, los chatbots se tornan cada vez más fáciles de programar y mejores a la hora de responder; en pocas palabras… más “reales y personales”. Probablemente, en un futuro no muy lejano nos enfrentemos – sin importar el tamaño de la empresa o el comercio – con un canal que digitalmente imite una persona en 3D, una versión muy avanzada del tradicional chatbot.

Paradójicamente, cada día que pasa, estamos convirtiendo –y así queremos que sea- a estas conversaciones automáticas en las respuestas automáticas más humanas posibles (entendiendo tonos, interpretando formas, palabras, ironías). Los chatbots van camino a ser nuevos asistentes y agentes de atención digitales. Quién sabe si algún día esto nos baste y nos satisfaga como consumidores, pero hoy, para contar con una estrategia de marketing completa y real, no podemos dejar a estos chatbots solos.

Es un error muy frecuente en la actualidad aquel de digitalizar los canales de acceso a la atención del cliente y pensar que estos resolverán (y de manera satisfactoria) absolutamente todos los motivos de consulta: queja, pregunta, sugerencia. Enfocar todos los recursos en la implementación y ejecución de este canal y olvidar la importancia de la capacitación y disponibilidad de los agentes de atención humanos/telefónicos/no automatizados. El truco está en hacer una introducción gradual de estas nuevas tecnologías, para lentamente y basado en las necesidades del negocio y requerimientos del consumidor, descubrir cuál es el equilibrio correcto. No existe una formula única sino que dependerá de cada industria y cada empresa, pero con seguridad en el 2022 requerirá de una estrategia integral y complementaria que tenga como foco principal construir la mejor experiencia posible no solo para el usuario escuchando cómo y cuándo éste quiere ser atendido sino también para el empleado. Algo que en Avaya denominamos: “experiencia total”.