La importancia de gestionar bien la experiencia del cliente

De acuerdo a la mayoría de las publicaciones, estoy catalogado dentro de lo que se llama la generación de los millenials, otros dicen que soy generación X y, apenas el año pasado, leí un nuevo término para los nacidos en 1983: Xennials.

Lo cierto es que, aun cuando pueda ser complicado decir la generación a la que pertenezco, formo parte de una que no distingue edad y de la cual a todos nos gusta pertenecer: FDBS (Fan Del Buen Servicio).

La decisión de compra de un producto o servicio es influenciada por diversos factores tales como: precio, calidad, reputación de la marca, además de factores sociales y culturales, entre otros.

Para apoyar el proceso de relación con clientes, durante los últimos años, las empresas han adoptado sistemas CRM (Customer Relationship Management) con la intención de mejorar sus procesos de atención. Sin embargo, en la mayoría de los casos, es utilizado principalmente como herramienta de venta limitando la visibilidad de la satisfacción total del cliente una vez adquirido el producto o servicio. Esto repercute en ventas futuras limitando el crecimiento del negocio.

Gestión del servicio al cliente

Dependiendo del estudio que se lea, y de la industria a la que se pertenezca, adquirir un nuevo cliente es de 5 a 25 veces más caro que retener a uno actual. Además, en esta época que vivimos, donde la información está disponible para cualquier persona, en cualquier lugar y hora, atender a los clientes de forma correcta es imprescindible.

Es así como, después de una evaluación exhaustiva, decides adquirir eso que anhelabas. La relación con la marca/proveedor inicia y piensas será de largo plazo, no por algo la intuición e investigación te llevó a decidir por encima de cualquier otro. Pero, un día, tienes un problema y es cuando pones a prueba la relación.

Al reportar un problema nos encontramos con la necesidad de interactuar con diversos sistemas, agentes, portales, herramientas, redes sociales, etc., para poder obtener una respuesta que, en el mejor de los casos, lleve a una solución. Es aquí cuando la tensión incrementa y cuando la experiencia total se comienza a empañar.

Las empresas han reaccionado generando departamentos de Experiencia de Cliente o Atención al Cliente. Ellos son los responsables de retener y extender la relación una vez que un producto o servicio ha sido vendido. Una práctica común consiste en analizar las métricas obtenidas de los sistemas que soportan las tareas de los agentes de servicio dentro de un call center, y como respuesta a una alta demanda, se decide incrementar a los agentes de servicio, incrementando ahora los costos de la compañía y consumiendo recursos que podrían ser invertidos estratégicamente dentro del negocio.

Los datos de diversos reportes de firmas reconocidas como Accenture, Deloitte o Forrester, llaman bastante la atención:

• 66% de los clientes cambian de proveedor debido a un mal servicio
• 80% no hubieran considerado el cambio si el problema hubiera sido resuelto en el primer contacto
• 82% consideran que su proveedor podría haber hecho algo para evitar el cambio
• 89% se sienten frustrados cuando tienen que explicar su problema a diversos agentes de servicio
• 62% de las compañías consideran que la experiencia del cliente se gestiona desde el call center
• Solo el 31% de las compañías reconoce y premia a los empleados por mejorar la experiencia del cliente

Entonces, ¿Qué hacer para mejorar la experiencia del cliente?

Crear experiencias para el cliente se trata de formar parte de la vida de las personas, más allá de los productos y servicios. Es diseñar un ecosistema que conecte a las personas con la marca y crear una cadena de valor que comience en el cliente y se extienda a través del negocio.

El nuevo FDBS es digital, pero eso no significa desechar los canales de atención actuales. Proporcionar una atención holística es el nuevo reto. La tecnología actual soporta la estrategia de incrementar la experiencia del cliente al atender las solicitudes de distintos tipos de clientes, lo cual implica conocer más acerca de ellos. La información tiene que ser en tiempo real sin importar el medio por el cual sea recibida una solicitud y la resolución de un problema tendrá que ser proactiva. Un nuevo tipo de consumidor demanda un nuevo tipo de atención.

Los sistemas de CSM, o Customer Service Management, habilitan la gestión holística de la relación. Tener la visión completa del ciclo de vida del cliente dentro de la organización permitirá diagnosticar problemas, conectar los equipos y generar los flujos de trabajo necesarios para llevar a cabo la solución de forma proactiva. Además, tiene que tener la capacidad de aprender sobre peticiones recurrentes para automatizar peticiones similares sin hacer distinción del medio o canal que se elija (correo electrónico, SMS, teléfono, chat, redes sociales) para la solicitud de soporte.

La plataforma de ServiceNow permite conectar a las diferentes áreas de la organización para tener la información en tiempo real sobre la relación del cliente con el negocio, permitiendo que también cualquier persona pueda detectar algún problema en la experiencia total del cliente.

ServiceNow Customer Service Management está alineado con las tendencias de atención al cliente:

• Impulsar el auto servicio: ofrece un portal a los clientes que proporciona un catálogo de servicios automatizados comunes entre los que el cliente puede elegir él mismo para resolver el problema.
• Atención especializada desde el primer contacto: Al tener la información completa sobre el estado de la relación con el cliente, la plataforma es capaz de dirigir la conversación a la persona con las habilidades necesarias para dar respuesta. Si es necesaria la intervención de múltiples departamentos (operaciones, finanzas, ventas, ingeniería, servicios de campo, contratos, etc), se pueden generar las tareas en automático manteniendo un único punto de contacto, otorgando visibilidad de todo el proceso al cliente.
• Conversaciones automáticas con el cliente: impulsado por inteligencia artificial y machine learning, se pueden realizar conversaciones en lenguaje natural que den respuesta a solicitudes realizadas por múltiples canales.
• Personalizar el servicio: la plataforma permite definir prioridades sobre la mejor ruta dentro de la organización para solucionar una solicitud del cliente.
• Prevenir solicitudes futuras: Solucione problemas subyacentes para eliminar llamadas, impulsar cambios en el contenido de la base de conocimiento, notificar preventivamente a los clientes y actuar sobre las tendencias reveladas en Performance Analytics.

Para las empresas que han implementado CSM en sus organizaciones, se genera una gran variedad de beneficios una vez han empezado a usar la plataforma, entre los que destacamos los siguientes:

• Reducción de costos en agentes: Gracias a ServiceNow se reducen las peticiones recurrentes hasta en un 94%.
• Centrados en el futuro: Al eliminar un elevado volumen de llamadas, mails y/o chats comunes y recurrentes, los empleados pueden estar concentrados en llevar a cabo iniciativas estratégicas.
• Mejoras en la satisfacción de los clientes: Uno de nuestros clientes, NICE Systems, redujo significativamente sus tiempos de resolución, aumentando directamente la satisfacción de sus clientes.
• Ganancia de visibilidad: Uniendo a la organización entera para resolver los casos de los clientes no sólo aumentará la satisfacción sino que también se beneficia la imagen de marca.

ServiceNow CSM es una plataforma en la nube que permite integrarse a prácticamente cualquier sistema existente dentro del negocio, incrementando así la capacidad de unir la operación de las diversas áreas de negocio e incrementar la visibilidad de la experiencia total del cliente. Además, al ser una plataforma abierta, permite atender las necesidades de los FDBS actuales y futuros.